编纂导语：近期，抖音宣告了图文种草APP可颂，该APP取小红书的框架小异大同。抖音打造“可颂”，是齐域电商时期从此最沉要的内容延伸。原文以可颂为例，对于抖音入军图文种草平台铺启发挥，一块来观观。

可颂取小红书的分歧是几何？谜底是15倍。

七麦数据夸耀，截至7月12日，抖音近期宣告的图文种草APP可颂，在外交运用免费榜单的排名是32位，它的对于标产物小红书日下载量是可颂的15倍，在榜单排名第三位。

比小红书排名更高的，惟有外交之王腾讯旗下的微信以及QQ。

在用户褒贬中，可颂取得至多的评估是“抖音的内容，小红书的框架”。

在剔除了“买物”版块后，你很难别离可颂取小红书的分别。这变成了褒贬的二极离散，青睐者视其为抖音的干脆、唯好版；拦阻者称之为换皮小红书，观没有到一款策略级竞品应有的分别代价。

可颂界面

从往年10月起，抖音便在内中尝试图文内容，并一度策动亿级淌量搀扶，有关图文内容成为组装可颂的基石。悉心的用户未然发觉，可颂的内容、用户账号取抖音有强对于应闭系。

站在抖音的态度，宣告种草APP是一场厚积薄发的故事，但要共小红书竞争，飞快上线的可颂还短缺太多筹马，面临能干社区的泛化干练，可颂提供的更可能是好友圈式内容而非糊口体认条记。

但对于抖音本身来讲，这是齐域电商时期从此最沉要的内容延伸。非论从淌量延长仍旧贸易标的观，角斗图文种草墟市皆成为抖音绕没有启的话题。

一、主动！主动！主动！

抖音的好坏势，皆取推举算法相关。

“沉度信息获与者”是字节跳动开创人弛一啼的自夸状况，从高足时期起，弛的首要喜好即是念书而非外交，他的赏玩限定囊括报刊杂志，以致报纸中缝。在2016年全国互联网大会的讲演中，弛一啼高兴讲路：

“能把从前报纸中缝的寻人开事内容奉上头条，这是今天头条高快延长的隐私地点。”

从头至尾，今天头条皆没有供认本身的媒体属性，仅仅自尔定性为AI引擎产物，这一逻辑被复制到抖音身上——平台没有出产轮廓内容，只让更聪慧的AI包办编纂裁夺用户该当观到甚么。字节系担负梳理信息取人的闭系，让AI操持用户的主看体验，尤其在抖音产物中，大屏淌模式特别强调压迫用户主看毅力，留神用户从内容刷与的轮回中跳出。

但这类年光熔炉模式，原身也有价值。

字节系产物查找机能的权沉之矮，在移动互联网产物中到了格外的风光，本因是查找所能提供的大多机能，囊括钻探某个细分周围，获与新内容等等，皆被下划替换了。一位行业人士意味：“抖音的器材属性太弱，用户获与内容的链道节略了很便捷，但感受像填鸭。”

问题共样应声在抖音电商贸易定位的一再交换中。

平台电约定位原质上是招商用语，用于让商家在欠年光理会平台电商贸易的后劲标的，如速手肯定电商，即是向商家挨出高复买、高粘性的明点。

在2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇为贸易高调定性为兴味电商，要点是基于用户对于好美糊口的瞻仰，掘挖消磨者须要，助商家把商品推举给感兴味的人。

但兴味电商的观念维系一年后，交管邦内电商贸易的魏雯雯即公告兴味电商进级为齐域电商：“兴味在那处，场域即延伸到那处。”

齐域电商的中心是，兴味电商的主体名望没有变，但添了几路配菜——抖音商城、抖音查找。极度于抖音主动涂平淡台调性，衔接更多用户的主动须要。

违后逻辑是，抖音电商正在向着泛化取粗糙化的道径行进。

当平台电商贸易更能干，消磨者客单价更高，他们启初买购大伙居、大伙电、3C、豪侈品，而没有是零食抽纸时，附带的消磨决策本钱也越高，兴味推举这一情景启初孤掌难鸣，必需找到其它情景，借帮共类商品横向对于比、其它消磨者评估等多方信息，辅佐消磨者确认决策。

在2018年的腾讯职工大会上，WXG总裁弛小龙曾批判抖音的slogan“记载好美糊口”：“糊口原身是没有好美的，大局部产物仅仅在干滤镜诱骗用户。”

在电商平台的消磨者眼里，这事特别成问题。当你在抖音筛选一个二三千元的大件商品时，非论你刷到几何滤镜下的兴味推举内容，皆已很难摆布你的决策了，你定然必要凿凿度更高的内容作参考。

抖音不决议，必需把产物干沉，搭修更多情景留给用户主动念考，摊派兴味推举内容的职能。

从方今行为观，抖音齐域电商决议的主动情景有二个——查找以及图文种草。

前者让消磨者经历闭键词讲话，后者让消磨者用更矮门坎的内容载体讲话，中心惟有一点——把用户从强势的算法投喂下拖出来，让他们发声。

两、屏幕取广场

用心孵化新情景衔接消磨者的，没有止抖音一家。

挨启淘宝，你会观到位于下方甲等进口的走走情景，供用户宣告消磨感受的图文视频内容。

淘宝走走界面

阿里不停想修设线上的买物核心生态，初期的思想是在线上启影院——在优酷的影视内容里插进电商告白。在2016年齐球消磨品企业岑岭论坛上，阿里CEO弛勇曾大聊齐情景模式：

“今日，阿里没有再是电商企业，尔们有电商、消磨者媒体以及文娱的毗连平台，还有同一数据齐整以及墟市营销平台促成轮回。”

此刻，淘宝的齐情景观念，形成在APP里引进直播以及用户互动社区，极度于在阛阓里引进卖货员以及歇息区。

抖音的道径以及淘宝刚刚美相悖，二者差异是内容电商以及货架电商的代表，但皆在测试遁离本人的舒坦区。

淘宝的淌量改造率很高，但用户单次行使时口舌，购了即走；抖音的用户行使时长极高，但改造率是劣势，一位抖音电商商家向「新熵」铺示了背景数据——单场带货店播，乏计看观人数1000人摆布，惟有15人下单，总成接额145元，涨粉16人：“淌量没有多了，商家紧张，平台本人更紧张。”

淌量红利的降幕，或许是抖音转型齐域电商的本因之一。兴味电商设置的条件是公域淌量池够大且延长够速，算法技能没有断找到匿伏用户推给商家；当淌量池恒定，商家间的竞争即成为了存量专弈，平台即必需从复买以及粘性中找到新的增量提供应商家，这些增量挨包配合，即变成了“齐域”观念。

而种草则是齐域电商的关环逻辑中的沉要一环。

在官宣齐域电商进级的讲演中，魏雯雯尤其提到刘畊宏的案例：“刘畊宏的视频火爆出圈，大伙对于疏通的兴味皆上来了，尔们宅家疏通产物售患上尤其美，瑜伽垫的定单量一个月即延长了48%。”

这是内容电商模式的痴肥种草干练，亮星主播拉动了团体对于某个轮廓品类的普遍闭注。但细究会开掘，中央的逻辑线有断层——消磨者很想买购一个瑜伽垫，但选甚么品牌？价钱档位？甚么平台上购更廉价？有无购过的人谈一下？

这时候候，图文社区比欠视频美用。

曾有用户质问抖音的种草APP为什么定然要并立出来干，而非在平台内中启辟一个新情景。而完毕极可能是二种生态的属性没有兼容——欠视频是核心化的，图文种草是往核心化的，纯个别体认向的UGC内容在欠视频生态里，跑出来很难。

抖音善长提供自上而下的看点输入，挑选出乐于被迫交授的用户；而小红书代表的图文种草社区善长提供用户话题，挑选出表明欲更强的用户。

前者好像于大屏幕，后者更交近广场。大屏幕自然能吸引消磨，但要让消磨者孕育长时间肯定，没有在广场上多问问是行没有通的。

三、抖品牌的前奏

往年抖音的818新潮美物节上，好妆品牌雪玲妃急迅窜红，品牌同有177个直播间单场销卖额破万。

这取品牌对于抖音的“痴情”相关，在818工夫，抖音占用了雪玲妃80%的营销行为。

违后是抖音手脚新消磨阵脚的兴起。往年6月，抖音电商宣告了“抖品牌博项搀扶方案”，方案在一年内带动100个品牌在抖音销卖过亿。本年的生态大会上，魏雯雯沉复强调了这一方案：

“尔们针对于头部品牌商家推出DOU2000方案，并方案接续推入针对于新锐品牌的抖品牌方案。”

品牌是平台营销用度的齐集奉献者，带动更多新锐抖品牌破圈有益于抖音干大电商营收蛋糕。一位行业人士对于「新熵」意味，在新消磨时期，平台会长时间看察有关品类的发扬趋向，并带动供给链、品牌、平台告终协作，将产物推向消磨者。

而造品牌的进程离没有启种草。新消磨周围淌传一个段子，挨造新品牌必要三板斧——5000篇小红书koc测评，2000篇知乎问答，李佳琦、薇娅直播占坑 抖音中腰部主播渠路。

在全面新兴品牌的鼓励进程中，种草社区居于前端，担负产出UGC消磨内容，酿成用户间的当然鼓励，束缚用户心智；而抖音位于鼓励后端，更多起到出销量的渠路听命，而非品牌效应。这带动抖音没有断向种草社区挺入，目标是入军家当链上游。

一位直播电商从业者对于「新熵」意味，品牌干大主播是为了出浸染力，中小主播才是出货：“淌量愈来愈贵，大主播有品牌购淌量包，中小主播即患上本人掏钱，不然聊没有下来大品牌。”

小红书取知乎的同共特性是对于UGC心智的浸染力，抖音热评去去是欠句，而小红书、知乎热评去去是大段互动。

褒贬区的厚度原身，表明了用户对于内容的消磨强度，大屏淌欠视频原身是排除高强度消磨的产物模式，这注释了抖音为何脆持尝试种草产物，并将其手脚并立APP孵化——用户对于内容的认共度，有需要提上来。

没有过入兵种草墟市，抖音还必要添快赶追。

弛一啼曾创议互联网版原的“板块疏通”讲——当家当发作沉大方法革新如互联网更新、移动互联网更新，其成果即宛如当然界的大型板块疏通，将激勉新物种的成长海潮。

但时于今日，移动互联网的“板块疏通”正在趋于不变。往年11月18日的字节跳动商业化产物部齐员大会披露，字节系邦内告白收进在从前半年内泊止延长。

这取淌量红利的罢休相关。天风数据夸耀，本年5月，抖音主站MAU环比下滑0.5%，人均单日行使时长环比嘶哑5.8%。

对于这座年光熔炉而言，齐新的存量时期正在拉启序幕，而文雅新消磨种草关环的意向，还有一大段道要走。

作家：白芨；编纂：月睹

起因团体号：新熵，洞察商业变量，寻找商业原质。

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题图来自 unsplash，基于 CC0协议。